赛事详情

南城香的掌门人汪国玉运营着一个视频账号，他最新发布的内容是用电吹管演绎了一曲《来生不再错过你》。

汪国玉给自己贴上了“最会吹的老板”的标签。他的视频内容除了分享餐饮领域的知识、行业窍门和个人的商业心得，还包括乐器表演，他精通横笛、唢呐等乐器。汪国玉在2021年开通了视频账号，最初主要发布乐器演奏内容，更像是一个记录个人爱好的小号。近年来，他的视频内容逐渐更多地与南城香的门店运营相关联。

近些年，餐饮业老板借助短视频构建个人品牌，以此与消费者及行业进行沟通，这种做法正变得越来越流行。例如，乡村基和大米先生的创始人李红，在她的视频账号中以“红姐”的身份，与粉丝保持着高频次的互动。

对于一些新兴品牌而言，创始人打造个人IP甚至能成为公司发展的加速器。2023年6月1日，比格比萨的创始人赵志强开始在抖音平台打造个人及品牌IP，截至目前已发布超过4100条视频，粉丝数突破27万。外界普遍认为，比格比萨的迅猛发展与赵志强打造个人IP密切相关。根据招股书数据，2023年，比格比萨的门店数量从192家快速增长至2024年底的约250家，2025年9月增至342家，到2026年1月已达到387家。短短三年内，新开门店数量超过了此前20年的总和。

这些走到镜头前的老板背后，是一个个消费者耳熟能详的餐饮品牌。老板的个人IP缩短了品牌与消费者之间的距离。然而，很多时候，老板的公开露面也让公司内部的品牌或公关部门感到紧张。赵志强最近就因一句玩笑话被消费者批评，并登上了热搜。

曾在头部餐饮企业担任高管的友声誉品牌咨询创始人楚学友指出，与科技、制造等行业的企业领导人可以更多地谈论企业战略和愿景不同，餐饮老板的主要精力和时间天然需要投入在门店、现场和业务一线，“餐饮老板的大量时间被门店管理、供应链、菜品研发、人员管理、食品安全和产品开发这些事务消耗掉了。”因此，过去餐饮老板普遍保持低调，对线上流量不太敏感，公众对他们的认知度也远低于科技企业的创始人。

但随着抖音和视频号的普及，这种情况正在发生改变。最近有人发现，许多科技互联网企业家纷纷注销了自己的社交媒体账号，而头部餐饮老板却越来越习惯于通过社交媒体发声。

餐饮老板打造IP，仅仅是为了获取流量吗？

01、IP背后的多维度竞争

在近期一条关于南城香的视频中，汪国玉展示了一家经过改造的老店日常运营的情况。他在前厅与顾客交谈，了解他们对菜品、服务和价格的看法；随后又进入后厨，展示厨师使用炒菜辅助机器进行烹饪的效果。汪国玉的这条视频，在当下餐饮老板打造IP内容已常态化的背景下，是一种非常主流的IP内容形式。这类视频通常跟随老板的巡视视角，探访门店、市场、菜品和原料源头，内容形式轻松活泼，看似随意，实则也包含了精心的主题设计和用心的剪辑。

实际上，在餐饮老板尝试打造个人IP的初期，还是有必要通过一些非常规的“内容策划”才能脱颖而出。

2020年，老乡鸡的创始人束从轩从手撕员工联名信开始，树立了性格鲜明的老板形象。随后他又举办了一场“土味”发布会，迅速走红网络。此后，束从轩在社交平台注册账号，与网友保持着高频互动。

老乡鸡创始人束从轩视频截图。

早期老乡鸡强调的是“活人感”，而如今南城香老板的出镜，则更侧重于“熟人感”。汪国玉在视频中与顾客聊天，许多熟客都认识他，大家交流起来就像街坊邻里一样自然。品牌规模越大，老板出镜打造IP的降维效果就越明显。消费者对品牌的联想，除了连锁餐厅、菜品和服务外，还多了一个具体的老板形象。

事实上，随着抖音的兴起，最先享受到视频IP红利的，是一些门店规模不大的餐饮小老板。许多人通过拍摄门店视频、引流获客，都取得了很好的效果。

作为一项开门迎客的生意，餐饮行业回归到街头巷尾的微观场景，实际仍是门店与门店之间的竞争，是邻居与对门的比拼。在这种情况下，视频通常是最直接的传播工具。“当一个餐饮品牌从0到1起步时，老板打造个人IP的边际成本非常低，是一件极具性价比的事情。”楚学友说。

在这样的竞争态势下，许多连锁品牌的店长为吸引顾客、保持稳定的客流，自然有动力制作视频进行自我宣传。而当视频中的餐饮探店和直播内容日益增多，竞争的维度也必然需要升级。

从某种程度上说，规模化餐饮品牌的老板们出镜打造IP，正是竞争维度升级的体现，他们需要讲述更多“门店之上”和“门店之外”的内容。

在乡村基餐饮集团董事长李红的视频账号中，置顶的一条视频是《消失的麻婆豆腐》。这个视频标题面向消费者（To C），主题是探讨今天川菜为何“变脸”？老味道为何消失？内容涉及菜品、供应链、中央厨房、去厨师化等产业逻辑。

像这类视频，餐饮老板们实际上是跳出企业视角，站在产业高度向公众解析餐饮行业究竟是什么样的。普通消费者可能对“供应链”这样的专业术语感到陌生，而餐饮老板们通过现身说法，将这些专业词汇转化为了具体的场景。

乡村基创始人李红视频截图。

即使是谈论食品安全问题，由老板出面做出承诺，显然也比店长出镜更具说服力。这是老板在用自己的人格为品牌背书。

楚学友认为，这些大企业的老板也是企业家，企业家有两种，第一种企业家更关注“企业”；第二种企业家更关注“家”。

前者将自己的个人IP置于沟通战略、品牌战略、业务战略和企业发展战略之下，保持沉默或惜字如金。换句话说，“企业这个载体，已经足以容纳他个人所有的欲望和梦想。”

后者除了自己的企业，对于成为“家”，成为一个什么样的人，传递什么理念，可能更为关注。“企业”只是他们成为“家”的一个载体和工具。在整个商界，这样的企业家其实不在少数，比如阿里巴巴的马云、地产界的冯仑、搜狐的张朝阳，以及胖东来的于东来。

楚学友认为，当个人的念力、愿力、心力、想象力和创造力都溢出企业这个容器时，水能载舟亦能覆舟。事实也确实如此，上述企业家一方面积极参与社会话题的讨论，另一方面，也有人因为争议性言论而陷入舆论漩涡。

从汪国玉、李红、束从轩这几位头部餐饮企业家的做法来看，他们似乎目前还是找到了一些“边界感”。即视频主要内容来源于自己企业的日常经营活动，有一部分内容来自自己走访市场后对餐饮行业的一些认知和感悟，有时也少量“暴露”一下个人的生活。例如，李红也曾在其视频中回忆了自己从青涩小妹成长为餐饮“大姐大”的经历，家中的宠物狗也偶尔出镜。

总的来说，相较于马云、于东来这样高调的“社会化人格”，餐饮企业老板们目前更多还是就餐饮谈餐饮，不会被成为“大家”的诱惑牵引得过远。

02、与流量共舞

餐饮老板打造IP，给企业带来的好处显而易见。

楚学友总结说，首先，这种方式极大地缩短了决策和反馈的链条。无论是顾客还是员工，都可以通过留言的方式与老板直接沟通；其次，这种方式对门店的复购率有很大的拉动作用，因为消费者的信任感增强了。

对于已经形成规模的连锁餐饮企业来说，老板们日常最大的苦恼就是听不到真实的反馈。即使老板花时间巡店，时间和精力终究有限。而当老板拥有自己的视频账号后，就等于拥有了一个闭环的私域流量池，一个听取一线声音的直通车。

如今，餐饮老板们制作巡店视频，早已摒弃了简单的菜品推广文案。在视频中，他们往往同时扮演着食客、游客和餐饮从业者三种角色。

从食客的角度，他们会认真品鉴菜品，发现问题也会当场指出，并不“护短”。

此外，餐饮本身就具有很强的属地文化，许多菜品向上溯源就是当地的风俗文化、风土人情。基于这一点，餐饮老板们不约而同地又扮演了文化推广官的角色。

在一些视频中，乡村基董事长李红会特意使用“川味普通话”进行讲述，在宣传川渝美食的同时也介绍当地文化。同样，当年举办过“土味发布会”的束从轩，其抖音账号也有不少自己走到田间地头寻找优质食材的视频。汪国玉吹横笛，看似是个人爱好，其实很符合老北京皇城根下的生活气息。在北京的公园里，如果退休后不会吹拉弹唱中的一种，简直没法在老人堆里混。突出本地化认同，似乎也是餐饮老板们的共识。

汪国玉吹奏乐器。

当然，事情都有两面性。与一般的网红相比，餐饮老板们的身份十分特殊。他们既是企业家，也是“名人”，网红可以唯流量论，但老板们不可以。特别是在今天的网络舆论环境下，一个网络名人的话可能被无限放大，受众会带着自身的立场与情绪，来解读听到的只言片语。

餐饮老板大多出身草根，见多了人情冷暖，在过去很长一段时间里，相比于高调打造IP，闷声发大财似乎更成为共识。有的餐饮老板已经功成名就，但仍隐身于公众视野之外。例如，《海底捞你学不会》一书风靡全国，但一提到“张勇”，很多人首先想到的是前阿里巴巴董事局主席的张勇，而非海底捞创始人的张勇。因此，近年来，能够有一些头部餐饮企业的老板愿意出镜打造IP，已经是一种转变。

楚学友认为，餐饮老板们打造个人IP，应该是企业战略的一部分。“对于一家企业，首先应该明确企业战略、业务战略、品牌战略和沟通战略，这些都想清楚了，再来看老板做IP的定位。”

换句话说，老板打造IP，出镜的虽然是老板本人，但老板本身也是一个服务于企业战略的“演员”，而不是随心所欲想说什么就说什么，变成一个脱离企业经营实际的网红博主。

经营一家餐饮企业涉及的方面很多，从选址、菜品到服务、用餐环境，任何一个环节做得不好，都可能给消费者带来不好的体验。因此，餐饮老板打造IP的真正作用，应该是把连锁品牌前后台所做的所有这些努力给“串联”起来，形成一个完整的品牌叙事，这是比较理想的状态。

03、To B还是To C

事实上，一个餐饮老板出圈，也意味着餐饮老板本人和企业的一举一动，都会在流量平台上被放大审视，风险也随之而来。

既然与流量共舞就像“与狼共舞”一样，有回报也有风险，餐饮老板打造IP还有其他思路吗？柠季的联合创始人汪洁或许提供了一个值得参考的样本。

2024年，汪洁的一篇长文在餐饮圈火了，这篇文章的标题是《我从巨亏3000万到狂卖1亿杯，我是柠季汪洁》。这篇文章也为后来柠季的全国化扩张起到了很好的推广作用。

谈到当初的爆款文章，汪洁表示，这篇文章的初衷并不是按照一个“IP动作”来设计的，而是觉得过去的经历有东西可以分享。“相比只讲今天柠季有多少家门店、卖了多少杯、拿过什么融资，我一直觉得，真正对别人有价值的，往往不是结果，而是结果是怎么来的。”

加入柠季之前，汪洁已经有比较丰富的从业经验，也组织过餐饮行业的交流。相对于那些为了企业“豁出去”打造IP的老板，她似乎天然更有做“IP”的感觉。但有趣的是，汪洁对品牌棱镜表示，她本人是个内向的人（i人），并不是社交狂人，写作记录其实是一个长期习惯。

相对于视频，汪洁表示，文字写作对个人挑战更大，“人的脑子里其实有非常多的碎片，很多事情你经历过，会觉得‘这件事情我懂’，但当你真正坐下来写的时候就会发现，经历过和能不能把事情讲清楚，完全是两回事。”

汪洁其实是更多地将个人IP的能量，投入到餐饮产业链上下游，以寻找合作机会，而不是刻意追求出圈的流量。

此外，汪洁的“IP动作”是她本人工作习惯的自然延伸，而不是刻意表演，这对于那些想做“IP”但又心存敬畏的老板，颇有启发。

前文提到，2020年老乡鸡的土味发布会、老板手撕员工信等，是一个精心策划的结果，束从轩出色地扮演了一位“外冷内热”的老板。这是中国餐饮老板打造IP的里程碑事件，也是当时的需求。但接触过束从轩的人都知道，束从轩本人的风格与策划中的形象反差不小。

而如今，许多餐饮老板打造IP，已经习惯了“日常化表达”，将自己作为餐饮人的真实工作状态稍作加工后呈现出来，包括束从轩自己现在也是这样做的。

这种风格变化的实质，是餐饮企业不再追求一鸣惊人，而是回归餐饮业的服务心态。做人不要想着一夜暴富，做企业也是如此。对于餐饮老板来说，打造IP首先要立足餐饮业本身，把自己在圈内的见闻与思考很好地呈现出来，这就足够了。

从这个角度看，餐饮老板打造IP，首先立足于餐饮行业及上下游的B端口碑，再去思考要不要做C端流量，似乎是一条更稳妥的路线。

汪洁甚至认为，相比于餐饮老板是否做个人IP，更重要的是企业的表达能力。

“现在老板亲自下场做IP是一种‘去中介化’。企业不用每次都通过别人告诉市场‘我是谁’，而是可以直接让消费者、员工、加盟商、合作伙伴看到：这家公司是怎么思考问题的，它相信什么，它选择什么。”

因此，并非所有餐饮老板都必须去做一个所谓的“大IP”。但是，对于今天的餐饮企业创始人和管理者来说，能够持续地向公众表达，具备把自己讲清楚的能力，会变得越来越重要。

本文来自微信公众号“品牌棱镜BrandPrism”，作者：房煜，编辑：田甜，36氪经授权发布。